当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
灵活调适的广告策略系列谈：应时而变----不同产品生命周期的广告策略
作者：佚名 时间：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
-
认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。
产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史，如左上图为一条S型曲线：
引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间
公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。
（一）导入期
产品导入期特点：知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成先熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言。
企业在导入期的营销战略决策：营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。营销承担以下重要任务：1）介绍新产品；2）吸引消费者试用该产品；3）使产品顺利通过销售网络。企业在此期间，可以有多种策略，比如快速撇油策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。
企业在导入期的广告战略决策：根据不同营销策略制定广告策略，在快速撇油策略、快速渗透策略中都需要较高的促销水平。总的来说是一种开拓性广告策略。
1、广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。
2、广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。
3、媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。
（二） 成长期
产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。
企业在产品成长期的营销战略决策：企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；促销费用的绝对支出不变或者有所上升，但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。
企业在产品成长期的广告战略决策：广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要，该期间总的来说是一种劝服性广告。
1、广告目标——成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的；应该予以重视的是，能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命，该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。
麻省理工学院的高赖. L 利廉教授在70年代指导的一个称之为“顾问“方案的五年研究，对工业营销者如何安排广告预算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66个不同工业品的各种营销因素数据。研究发现：
*购买频次越高，广告费占营销费用比重越大
*产品质量和独特性越高， 广告费占营销费用比重越大
*顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。
2、广告信息策略——广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。
（三） 成熟期
产品成熟期特点：产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润率稳定或下降。销售成长率的减慢使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧了竞争。这个阶段的持续期一般长于前两个时期，并且也可细分为三个阶段，成长中的成熟——稳定中的成熟——衰退中的成熟。
企业在产品成熟期的营销战略决策：企业以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进。
企业在产品成熟期的广告战略决策：在这个时期的广告主要是一种提醒性广告。如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。
1、广告目标——由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。
2、广告信息策略——1）维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号，对竞争者进行堵截，以保持市场地位 。2）提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。3）扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。
3、广告媒介策略——高赖. L 利廉教授的研究可以提供参考：销售数量越高，使用展示和销售促进越多，而使用空间和直接邮递越少；销售集中程度越大，使用直接邮寄越少；顾客的数量越大，使用直接邮寄越少。
（四） 衰退期
产品衰退期的特点：衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。
企业在产品衰退期的营销战略决策：这种衰退的速度也许是缓慢的，也许是迅速的，导致了企业不同的营销战略。继续经营一种疲软的产品对公司的代价是非常高的，除了无法收回的管理费用与利润，还有相当多的隐性成本的丧失。企业应尽快地分析老化产品的利润挖掘可能，考虑应该采取增加投资一取得竞争优势，还是转移投资以开发新产品，为放弃老产品作准备。逐步淘汰无赢利的分销网点。
高赖. L 利廉教授在“顾问”方案研究中，还试图为工业营销者提供营销费用的标准。
*随产品生命周期进展，营销费用比重下降；
*市场份额越高，营销费用比重下降；
*销售集中程度越高（少数顾客占有很高的购买份额），营销费用比重下降；
*产品处于生命周期的较晚阶段，用于直接邮寄的费用较多，销售促进费用较少。
企业在产品衰退期的广告战略决策：企业通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。
1、广告预算策略——1）如果企业发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力时，可以考虑增加或维持投资水平。像宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略利用时机席卷了该行业的极大市场。2）一些公司采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。3）如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。4）采取放弃政策的公司几乎不再对广告进行投资。
2、广告信息策略——衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。